PERCHE’ CRESCERE ALL’ESTERO, QUALI LE MOTIVAZIONI PER L’INTERNAZIONALIZZAZIONE ?

- sopravvivere;
- raggiungere la dimensione ottimale;
- ottimizzare gli investimenti;
- sostenere la competizione;
- trovare nuovi spazi.

OPPORTUNITA’ PER L’INTERNAZIONALIZZAZIONE

- barriere doganali che tendono progressivamente a diminuire;
- i consumi tendono a diventare globali;
- interesse in tutto il mondo per il “Made in Italy”;
- nuovi Paesi emergenti che si affacciano nel panorama economico come consumatori.

RISCHI DELL’INTERNAZIONALIZZAZIONE

- si espone l’impresa ad un rischio finanziario;
- ci si mette in concorrenza con altre imprese;
- i processi aziendali diventano più complessi;
- si rischia di trascurare il mercato domestico stornando risorse;
- non sempre il personale recepisce o percepisce il cambiamento in modo positivo.

A COSA SERVE IL BUSINESS PLAN IN ATTIVITA’ DI EXPORT O IDE ?

I punti chiave nella stesura di un Business Plan sono le analisi mercato geografico; trends; concorrenza; target; prodotti sostitutivi; partner; pricing; fornitori; analisi finanziarie; studio dei costi fissi e variabili; team; tecnologie. Per produrre un Business Plan efficace si deve partire dal Business Model.

Serve ad orientare e supportare le attività dell’impresa oltre il mercato domestico, che si possono configurare in attività di export o IDE (nel trasferire all’estero processi aziendali mediante apertura di stabilimenti, Joint venture, accordi con fornitori in conto terzi).

PERCHE’ PIANIFICARE E PERCHE’ IL BUSINESS PLAN E’ UTILE ?

In attività di Export, marketing operativo internazionale e internazionalizzazione, l’enfasi spesso è posta su:

- modalità di ingresso nei mercati;
- forme di distribuzione;
- ritmi di sviluppo.

Meno attenzione, generalmente viene riservata al processo di internazionalizzazione:

- verificare con cura la situazione dell’impresa;
- disegnare più scenari;
- verificare le risorse a disposizione e i risultati ottenibili.

L’internazionalizzazione oltre che sulla funzione commerciale, impatta profondamente anche:

- sull’organizzazione perché richiede nuovi ruoli in azienda, nuove competenze alle risorse umane già inserite, spostamenti, richiedendo abilità di relazione a distanza;
- sulla produzione, con aumenti di volumi e nuove produzioni;
- sulla gestione delle risorse finanziarie, i cui fabbisogni possono aumentare rapidamente;
- sulla logistica, con la distribuzione fisica su diversi territori.

Richiede dunque di allocare RISORSE rispetto a OBIETTIVI e in particolare :

- risorse finanziarie;
- risorse umane;
- risorsa tempo;
- risorse tecniche.

IL BUSINESS PLAN COME STRUMENTO DI PIANIFICAZIONE OPERATIVA E STRATEGICA:

- per definire visione e obiettivi imprenditoriali;
- comprendere l’ambiente esterno all’impresa;
- analizzare la fattibilità economica e finanziaria del progetto;
- pianificare le strategie del piano operativo;
- utilizzare il budgeting e l’analisi degli scostamenti per il controllo dei risultati;
- definire l’assetto organizzativo;
- accedere alle fonti di finanziamento.

IL BUSINESS PLAN PER PRESENTARE UN PROGETTO MA ANCHE COME STRUMENTO DI GESTIONE:

» Funzione Interna: Piano di fattibilità economico-finanziaria; nel caso di valutazione delle potenzialità di un progetto di investimento (per una start-up) o per il supporto alla gestione corrente del business (per aziende avviate). Misurando la sostenibilità finanziaria ed economica dell’attività, guidando l’implementazione del piano operativo d’impresa e stimolando il contributo e l’adesione alla mission aziendale di tutto il personale.

» Funzione Esterna: piano di presentazione (anche per reperire i capitali) e sviluppo del progetto; “esterna” si riferisce a persone che non hanno seguito il piano e che devono valutarlo.

» Piano Operativo.

Il Busines Plan trova dunque collocazione nelle seguenti attività Aziendali:

- fattibilità di un investimento;
- richiesta di finanziamento;
- analisi di mercato (domanda e offerta);
- valutazione di una Azienda;
- pianificazione strategica;
- budgeting;
- pianificazione operativa.

COME REDARRE UN BUSINESS PLAN

- stile semplice ed essenziale;
- numero contenuto di grafici e tabelle;
- allegare documenti che descrivono in modo esteso alcuni aspetti (in genere tecnici);
- esplicitare sempre le ipotesi su cui si fonda il piano;
- coinvolgimento diretto di imprenditore, manager o board aziendale;
- inserire informazioni veritiere, accurate ed utili.

LA STRUTTURA DEL BUSINESS PLAN

Sezione descrittiva: presentazione natura e finalità del progetto, visione imprenditoriale di fondo, l’analisi del mercato e della concorrenza, descrizione di prodotti / servizi offerti, piano strategico ed operativo dell’investimento;

Sezione economico-finanziaria: contiene le proiezioni di calcolo, ossia le stime di rendimento economico e di performance finanziaria del progetto, il ritorno atteso del capitale investito sia per i promotori dell’iniziativa che per gli eventuali finanziatori.

Più in Dettaglio:

INTRODUZIONE E MISSION: descrive la finalità del piano, l’obiettivo che si prefigge chi scrive nel presentare i risultati dello studio effettuato. Segue la mission statement, ossia il messaggio contenente natura e finalità dell’attività aziendale che contiene i benefici dell’offerta (per il consumatore), il target di clientela, la politica di pricing adottata.

DESCRIZIONE DEL BUSINESS: descrive l’ambiente in cui l’azienda opera o andrà ad operare da un lato, e di come la stessa intenda posizionarsi nel mercato in termini di offerta e posizionamento competitivo. Affronta i seguenti temi: analisi dell’azienda, analisi del prodotto / mercato, analisi del settore, le strategie aziendali.

ANALISI DELL’AZIENDA: se impresa già operante sul mercato, occorre da subito introdurre la sua storia, fornendo l’anno di avvio, l’assetto proprietario (nel tempo), la forma legale, le competenze maturate, l’attività tipica, etc… eventi di carattere straordinario (cessioni, cambi direttivi…) che hanno interessato l’azienda, e se e in che modi la stessa appartenga ad un gruppo industriale e/o finanziario. Nei casi di una nuova realtà, occorre descrivere i partecipanti all’iniziativa e lo stadio di sviluppo delle attività in corso.

MARKETING MANAGEMENT: come creare di valore per il cliente, un insieme di analisi, decisioni e relazioni tra tre fondamentali fasi :

ANALISI DEL PRODOTTO / MARKETING: descrive l’offerta alla base dell’idea di business, associando i prodotti / servizi al target cui gli stessi sono indirizzati. Considerare l’offerta come strumento di soddisfazione di un bisogno di mercato, evitare di considerare la propria offerta valida “per tutte le stagioni”, ossia attrattiva per molti consumatori con caratteristiche e bisogni differenti tra loro.

Procedere alla segmentazione della domanda, analizzare il bacino dei consumatori ed individuare i parametri utili ad una analisi dei loro bisogni e motivazioni di acquisto.

Per i beni di consumo, si fa riferimento ai seguenti livelli:

- socio-demografico: quali età o sesso, reddito, collocazione geografica, ecc. ;
- psicografico: bisogni, motivazioni di acquisto, valori;
- vantaggi perseguiti: vantaggi percepiti dal prodotto da parte del consumatore;
- comportamentale: comportamento di acquisto manifestato dai diversi gruppi di consumatori.

Studiare come la propria offerta è in grado di soddisfare le attese del mercato (la domanda) ed esattamente a chi è rivolta (il target). Dall’associazione di prodotti/servizi ad una determinata fascia di clientela nascono le aree di affari, ossia le aree con cui è possibile scomporre l’attività d’impresa.

Per essere efficaci, tuttavia, è necessario che le stesse siano significative, ossia di dimensioni economiche tali da giustificare la focalizzazione aziendale; accessibili, vale a dire efficacemente (economicamente) raggiungibili dall’impresa.

ANALISI DI SETTORE: il focus si sposta sulle caratteristiche dell’offerta, cioè sui competitori, sulla struttura dei canali distributivi e sul mercato di approvvigionamento. L’analisi deve svolgersi sia in chiave storica che prospettica: anzi è proprio lo studio dell’evoluzione dell’offerta (in relazione alla domanda) a fornire utili indicazioni sugli scenari competitivi attesi.

Occorre innanzitutto domandarsi in quale settore si opera o si va ad operare, per capirne il ciclo di vita, infatti i settori conoscono fasi di vita quali la nascita, lo sviluppo, la maturità e il declino. Ogni fase impone infatti logiche competitive differenti.

Occorre affrontare anche uno studio sul posizionamento delle imprese utilizzando:

- variabili di analisi che segmentino in questo caso la struttura dell’offerta (specializzazione, marca commerciale, integrazione verticale, etc.;
- una matrice (pervasività tecnologica / valenza commerciale), che chiarisca l’impatto delle nuove tecnologie sui player esistenti e sulle reali barriere di ingresso dell’arena competitiva.

MATRICE

Pervasività delle Tecnologie: produzione, logistica, marketing, vendita;

Valenza Commerciale: motivazioni di acquisto, fiducia, caratteristiche dell’offerta.

Dopo aver esaminato la struttura e le caratteristiche del settore, occorre passare all’analisi dei competitori, suddividendoli in funzione della vicinanza al mercato target della propria iniziativa:

- concorrenti diretti / indiretti, a seconda che mirino a soddisfare esigenze di consumo simili o meno del target;
- concorrenti diretti primari, secondari… classificati in funzione della vicinanza al mercato di utenza;
- concorrenti inter o intra-channel, ossia player più o meno focalizzati su attività fisiche o digitali.

Per completare l’analisi, bisogna concentrarsi sui mercati di approvvigionamento da un lato, e quelli di sbocco dall’altro, studiando in definitiva struttura e caratteristiche dei fornitori a monte e dei canali distributivi a valle.

E’ possibile a questo punto procedere alla costruzione di mappe competitive, con la scelta di opportune variabili di classificazione in grado di determinare le caratteristiche della strategia di mercato dei concorrenti.

L’impresa può così verificare l’adeguatezza e l’efficacia di una determinata strategia, oltre all’esistenza di opportunità di mercato latenti.

STRUMENTI PER MISURARE, FINANZA AZIENDALE: l’obiettivo della finanza aziendale è fornire al decisore aziendale strumenti per la corretta pianificazione delle risorse finanziarie aziendali.

IN SINTESI IL BUSINESS PLAN DOVRA’ COMPRENDERE UNA DESCRIZIONE SINTETICA DEI SEGUENTI CAPITOLI:

- mission aziendale e orientamento strategico;
- analisi dei bisogni;
- segmentazione del mercato;
- quantificazione del mercato potenziale;
- analisi della concorrenza;
- descrizione dei prodotti / servizi;
- politica di marketing;
- descrizione del processo produttivo;
- organizzazione interna;
- alleanze e collaborazioni esterne;
- autorizzazioni e iscrizioni;
- scelta della forma giuridica;
- ubicazione e caratteristiche della sede;
- schemi economico finanziari con indicazione sintetica delle ipotesi base:
conto economico previsionale (3 anni);
stato Patrimoniale con identificazione degli investimenti pianificati;
budget finanziario, con identificazione dei fabbisogni e delle forme di copertura.

RIEPILOGHIAMO I PUNTI FONDAMENTALI NELLA STESURA DEL BUSINESS PLAN

Indice

Va redatto in modo chiaro, sintetico con indicazione precisa di ciascuno dei punti che seguono;

Sommario

- gli obiettivi della azienda;
- la sua missione;
- i fattori critici di successo.

Informazioni di Carattere Generale e Legale

- informazioni generali su come è ripartita la proprietà, distribuzione di eventuali quote azionarie;
- informazioni sulla storia dell’azienda (per aziende esistenti);
- informazioni su ubicazione dell’azienda, esistenza e localizzazione di eventuali sussidiarie.

Prodotti & Servizi

- descrizione del prodotto / servizio dalla prospettiva del cliente;
- descrizione dei concorrenti operanti nel settore dalla prospettiva cliente;
- presentazione dei dati sull’andamento delle vendite nel settore specifico;
- definizione modalità di approvvigionamento delle materie prime;
- criticità ed opportunità legate alla tecnologia del nostro prodotto / servizio ed evoluzioni Potenziali.

Analisi di Mercato

- provvedere ad una segmentazione del mercato;
- definire la strategia che si desidera adottare per il segmento di mercato che costituisce il target di nostro interesse;
- identificare quali sono le esigenze e tendenze del mercato e valutarne il tasso di crescita;
- analizzare la filiera produttiva, la sua struttura, i principali attori;
- analizzare i modelli distributivi utilizzati all’interno del settore;
- identificare i principali concorrenti.

Strategia e Implementazione della Analisi di Mercato

- identificazione dei valori aziendali;
- stesura di strategia generale, tattica da adottare in merito a specifici problemi, elaborazione dei passi / programmi di azione;
- definire il proprio vantaggio competitivo;
- impostare la Strategia di Marketing e come intendiamo posizionarci sul mercato; la nostra politica di prezzo; come promuovere il prodotto; con quale modello distributivo; con quale strategia di vendita;
- valutare la possibilità di stringere alleanze strategiche ed operative;
- identificare le principali fasi dello sviluppo del business.

Aspetti Legali e Partecipanti al Progetto

- chiara identificazione della struttura organizzativa; chi sono i manager e come coprire lacune eventuali in termini di competenze;
- quantificare personale coinvolto, mansioni e responsabilità.

Piano Finanziario

- descrivere le ipotesi di elaborazione del piano finanziario;
- analisi break-even point finanziario;
- analisi Profitti / Perdite attese su orizzonte temporale variabile rispetto alle finalità BP;
- analisi flussi di cassa su orizzonte temporale variabile;
- redazione di un bilancio previsionale.

Grafici

- break-even finanziario;
- profitti e Perdite attese;
- flussi di cassa attesi;
- altri grafici specifici.

Idealmente il documento prodotto non deve superare le 40/50 pagine e dovete essere in grado di presentarlo attraverso un Executive Summary in power point di non più di 15 diapositive.

LINK PER ALCUNI ESEMPI DI BUSINESS PLAN

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